שלטי חוצות דיגיטליים: איך מתכננים רוטציה ומה מודדים

שלטי חוצות דיגיטליים מוכרים למפרסם זמן חשיפה על מסך משותף, ולכן קמפיין מצליח כשמתכננים שלושה דברים: כמה פעמים המודעה עולה ב"רוטציה" (סבב קבוע שבו מודעות של מפרסמים שונים מתחלפות על אותו מסך), באילו שעות ובאילו מסכים היא מוצגת, ואיך מוודאים שהיא באמת עלתה כפי שהוזמן.
את המדידה כדאי לבסס על מספר העליות בפועל, על הנתח שלכם מהסבב ועל בדיקה בשטח, ולא על מספר המסכים בלבד.
אנו ב-H4M מלווים קמפיינים כאלה בתכנון פריסת מדיה, בייעוץ אסטרטגי ובבקרת מדיה, מול המגזר הכללי והמגזר הערבי.
רוצים לתכנן רוטציה שמתאימה לתקציב ולקהל שלכם?
פנו אלינו לקבלת הצעה.

איך מתכננים רוטציה בשלטי חוצות דיגיטליים?

מתחילים מהבנה של מבנה המסך.
על מסך דיגיטלי רצים כמה מפרסמים במקביל, והמודעות מתחלפות במחזור קבוע שנקרא "לופ" (המחזור המלא של כל המודעות, מהרגע שמודעה עולה ועד שהיא עולה שוב).
כל מודעה תופסת "סלוט", כלומר משבצת זמן קבועה בתוך הלופ, שנמדדת בשניות.

דוגמה להמחשה: לופ של 60 שניות עם שישה סלוטים של 10 שניות.
כל מודעה עולה פעם בדקה, כלומר 60 פעמים בשעה, ובמסך שפועל 18 שעות ביום מדובר ב-1,080 עליות.
הנתח שלכם מהסבב הוא שישית.
אלה מספרים לדוגמה בלבד, כי בכל מסך אורך הלופ ומספר המפרסמים נקבעים אחרת.

לכן ההצעה צריכה לכלול ארבעה נתונים כתובים: אורך הלופ, אורך הסלוט, מספר המפרסמים שרצים במקביל ושעות הפעילות של המסך.
בלי ארבעתם אי אפשר להשוות בין שתי הצעות, גם כשהמחיר נראה דומה.

לדברי מתכנן מדיה ותיק בתחום החוצות, השאלה החשובה אינה כמה פעמים המודעה עולה, אלא מי עובר ליד המסך בכל אחת מהפעמים האלה.
עליות רבות בשעה שבה הצומת ריק לא קונות חשיפה.

בתכנון עצמו יש בחירה בין שתי גישות.
ריכוז, כלומר פחות מסכים עם נתח גדול בסבב, מתאים למסר שצריך להיקלט מהר, למשל מבצע מוגבל בזמן.
פיזור, כלומר יותר מסכים עם נתח קטן בכל אחד, מתאים לבניית היכרות עם מותג באזור רחב.
כשיש כמה גרסאות קריאייטיב, כדאי לסובב ביניהן כדי שנהג שעובר באותו קטע כביש מדי יום לא יראה כל בוקר את אותה מודעה עד שיפסיק לשים לב אליה.
בשלב זה ייעוץ מקצועי חוסך טעויות יקרות, כי מודעה שנקראת בשתי שניות דורשת מסר אחד ברור.

איך בוחרים שעות ומסכים לפי קהל היעד?

החלוקה לפי שעות היום היא הכלי המרכזי בשילוט דיגיטלי, וזה היתרון שלו על שלט סטטי.
בצירים עמוסים כמו איילון ובצמתים מרכזיים בערים הגדולות, שעות הבוקר ואחר הצהריים מביאות נוסעים בדרכם לעבודה ובחזרה.
בסביבת מרכזי קניות ובתי קפה, שעות הערב והסופי שבוע חשובות יותר.
מודעה של מסעדה לא צריכה לרוץ בעיקר בשש בבוקר, ומודעה של שירות לעסקים לא צריכה לרוץ בעיקר בערב.

לא כל בעל מסך מאפשר לשקלל את הרוטציה לפי שעות, ולכן שאלה זו נשאלת לפני ההזמנה.
אם אין אפשרות כזו, בוחרים מסכים שהקהל שלהם מתאים לשעות הפעילות כולן, ולא מסך שמתאים רק לחלק מהיום.

גם הבחירה בין אזורים מושפעת מהקהל.
בתל אביב, בחולון ובהרצליה חשוב לבדוק את תנועת הנוסעים בצירים שבהם המסך נראה, ובבאר שבע, בירושלים ובחיפה כדאי להתחשב בשעות הפעילות העירוניות.
פריסה ארצית דורשת להסתכל על המפה כולה ולא על מסך בודד.
אנו עובדים עם מיפוי שילוט קיים, מעבדים אותו ומציגים את הפריסה בפלטפורמה לניהול ומיפוי קמפיינים, כך שאפשר לראות איפה כל מסך נמצא ואילו אזורים נשארו ריקים.

במגזר הערבי, בערים כמו נצרת, סח'נין ושפרעם, התכנון נשען על קצב חיים מקומי.
שעות הערב בחודש הרמדאן, ימי שוק, תנועה סביב מרכזי המסחר והשפה של המודעה (ערבית, עברית או דו-לשונית) משפיעים על אופן הרוטציה.
בעיר שבה רוב העוברים והשבים קוראים ערבית, מודעה בעברית בלבד מפסידה חלק מהחשיפה.
עבודה נכונה בשילוט חוצות במגזר הערבי מתחילה בשאלה מי עובר שם באמת ובאילו שעות, ורק אחר כך בשאלה כמה מסכים להזמין.

אילו מדדים באמת שווה למדוד במסכי חוצות?

מסכי חוצות מציעים יותר נתונים משלט סטטי, אבל לא כל נתון שימושי.
המדדים שכדאי לבקש הם אלה שמראים אם התכנון התקיים בפועל, ורק אחריהם באים מדדי התוצאה העסקית.

המדד הראשון נקרא בענף "פרוף אוף פליי" (אישור הצגה, כלומר דוח של בעל המסך שמפרט מתי ובאילו מסכים המודעה עלתה).
זה הבסיס לכל בדיקה, אבל זה דוח של הספק עצמו, ולכן הוא נבדק גם מול מה שרואים בשטח.

יש גם דברים שאי אפשר למדוד במדויק.
את מספר האנשים שראו את המודעה אפשר להעריך מנתוני תנועה בצירים, אבל זו הערכה ולא ספירה.
כל מי שמציג נתון כזה כמדויק לגמרי צריך להסביר ממה הוא נגזר.
אין לנו דרך לספור קהל אמיתי, ואנו לא מציגים הערכות כאילו הן תוצאות.
מה שאפשר לבדוק בביטחון הוא אם הקמפיין רץ כפי שתוכנן, וזה עיקר העבודה של בקרת מדיה.

את התוצאה העסקית כדאי למדוד מול נקודת פתיחה.
אם לפני הקמפיין היו עשרים פניות בשבוע, והקמפיין רץ שישה שבועות באזור מסוים, משווים את הפניות מאותו אזור לתקופה שלפני.
ככה מקבלים תמונה גסה אך כנה, ובלי הבטחות שאי אפשר לעמוד בהן.

איך מוודאים שהמודעה עלתה כפי שהוזמן?

הבדיקה מתחילה לפני העלייה לאוויר.
מוודאים שקובצי הקריאייטיב תואמים את דרישות המסך מבחינת פורמט, רזולוציה ואורך, ושהטקסט קריא גם בתאורת יום חזקה.
אחרי הקמפיין קשה לתקן טעות מסוג זה, כי הזמן כבר נמכר.

במהלך הקמפיין יש שני מקורות מידע.
הראשון הוא הדוח של בעל המסך.
השני הוא בדיקה עצמאית בשטח, בשעות שונות, כדי לראות שהמודעה מופיעה בסבב, שהיא נראית כראוי ושהמסך פועל.
בבקרת מדיה כזו אנו מצלמים ומדווחים על לפחות 60% מהשלטים בפועל במהלך הקמפיין, ומבקרים לפחות 90% מפני הפרסום.
כך נחשפות תקלות כמו מסך כבוי, מודעה שעלתה בגרסה ישנה או סלוט קצר מהמוסכם.

כשמתגלה פער, עושים שלושה דברים: מתעדים אותו, פונים לבעל המסך עם הנתונים, ובודקים מה התנאים בהזמנה בנוגע להשלמה של זמן מסך.
ככל שהתיעוד מדויק יותר, כך קל יותר להגיע להסדר.

בסוף הקמפיין מקבלים דוח מסכם מקיף שמשווה בין התכנון לביצוע, מציג את הפריסה ומסכם ממצאים.
הדוח הזה משמש גם לקמפיין הבא: אילו מסכים כדאי להגדיל, באילו שעות הנתח היה חלש ואיזה קריאייטיב עבד טוב יותר.
מי שמחבר בין התכנון לבקרה מקבל קמפיין שמשתפר מסבב לסבב.

שאלות נפוצות על שלטי חוצות דיגיטליים

כמה שאלות שעולות שוב ושוב כשמתחילים לתכנן קמפיין על מסכים.

האם אפשר להחליף קריאייטיב באמצע קמפיין?

בדרך כלל כן, וזה אחד היתרונות של מסך דיגיטלי על שלט מודפס.
כדאי לברר מראש כמה זמן מראש יש להעביר קובץ חדש, אם יש עלות להחלפה, ואם הקובץ החדש חייב לעמוד באותן דרישות פורמט.
החלפה מתוכננת, למשל מסר שמשתנה בין תחילת הקמפיין לסופו, נותנת תוצאה טובה יותר מהחלפה בלחץ.

כמה גרסאות קריאייטיב כדאי להריץ?

שתיים עד שלוש גרסאות מספיקות לרוב כדי למנוע שחיקה, בלי לפזר את המסר.
יותר מזה מקשה על מדידה, כי קשה לדעת איזו גרסה תרמה.
מה שחשוב הוא שלכל גרסה יהיה מסר אחד ברור ושהיא תקרא בכמה שניות.

האם שלט דיגיטלי תמיד עדיף על שלט סטטי?

לא.
מסך דיגיטלי מתאים כשצריך גמישות בשעות, החלפת מסרים או שיתוף של כמה מפרסמים באותו מיקום.
שלט סטטי מציג את המודעה ברצף ללא הפסקה, ולפעמים זה מה שהמסר צריך.
ההחלטה תלויה במטרת הקמפיין, בקהל ובמיקום, ולא בטכנולוגיה כשלעצמה.

איך אפשר לדעת כמה אנשים ראו את המודעה?

אפשר להעריך חשיפה מנתוני תנועה בצירים ומשעות הפעילות של המסך, אבל זו הערכה ולא ספירה של אנשים.
לכן כדאי להוסיף לה מדדים נוספים: עליות בפועל, פניות בתקופת הקמפיין וחיפושי מותג.

שלטי חוצות דיגיטליים: תכנון ובקרה עם H4M

קמפיין על מסכי חוצות נבנה משאלות מעשיות: איך נראה הסבב, באילו שעות כדאי להיות נוכחים, איזה נתון מבקשים מבעל המסך ומה בודקים בשטח.
התשובות לשאלות האלה קובעות אם התקציב קנה חשיפה אמיתית או רק שורה בחשבונית.

אנו ב-H4M מלווים את התהליך כולו: ייעוץ אסטרטגי, תכנון פריסה ארצית על בסיס מיפוי קיים, בקרה בשטח ודוח מסכם מקיף.
אנו עובדים גם מול המגזר הכללי וגם מול המגזר הערבי, כולל ערים כמו נצרת, סח'נין ושפרעם.
אם אתם שוקלים שלטי חוצות דיגיטליים לקמפיין הבא, פנו אלינו לקבלת הצעה ונתאים את הרוטציה, המסכים והבקרה למטרה שלכם.